Como crear una marca. Diseño de la relación: identidad digital

Chema Martínez-Priego — Mon, 23 Feb 2009 15:30:39 +0000

Hemos visto que una marca es el concepto que se desprende de las experiencias vividas por los usuarios. Desde esta perspectiva las empresas solo pueden controlar su constitución interna, porque ser comunica, y diseñar las relaciones que conformas las experiencias de sus usuarios.

En Internet las relaciones están determinadas por la identidad digital, la configuración de la presencia que tiene una marca en sus espacios corporativos y en los medios sociales. La identidad digital debe responder a los siguientes principios:

Adecuación con el ser de la empresa. Los cuatro pilares de la personalidad de la marca de los que hablamos en en el artículo anterior.
Adecuación con los objetivos en cuanto a relación con el usuario. Cómo debe ser la experiencia del usuario para construir una marca.

A este respecto, me encanta la división que hace Roberto Carreras en Los Social Media como espejo de las relaciones humanas porque enuncia perfectamente el modo en que los cuatro principios de la personalidad se convierten en acciones para el desarrollo de la identidad digital. Podríamos decir que una identidad digital es adecuada siempre que desempeñe cuatro funciones:

Presentación: qué medios utilizo para comunicarme con mis usuarios y que respondan de forma eficaz a mis necesidades y las de mis consumidores.
Participación: cómo se artículan dichos medios para permitir una comunicación bidireccional entre empresa y usuario (conversaciones).
Relación: qué valor se genera en la participación para que de una mera red de contactos se establezcan relaciones de algún tipo.
Responsabilidad: qué universales están presentes en todo lo anterior de forma que la experiencia vivida no sea una falsa ilusión etérea, un engaño.

El siguiente paso son los medios que se utilizan para crear la identidad digital o los canales que se utilizarán para estos cuatro puntos. Las alternativas son muchas y sus usos todos los que la creatividad nos enseñe. Los iremos viendo.

Fotografia: Perfection by jjjohn's

Comunidades de marca con espíritu

Chema Martínez-Priego — Sun, 05 Oct 2008 22:00:01 +0000

Me uno a la última reflexión que Javier Godoy ha hecho en Nuevo Marketing en relación a la construcción de comunidades de marca.

Pero… y si buscaremos crear un movimiento, con un objetivo, una dirección, un plazo, unas acciones concretas. Eso es lo que creo que ofrecen las redes sociales, la posibilidad de que la gente se sume a una iniciativa porque si se trata de hacer amigos prefieren hacerse amigos de gente real y no de marcas.

Imaginemos una marca que propone algo concreto, algo real, algo medible e invita a las personas a sumarse (no a hablar, a sumarse) podríamos medir la efectividad por el output generado: número de personas que se suman a la iniciativa.

Una marca se construye porque se le asignan atributos propios de una persona. En cierto modo se humaniza a la marca con personalidad propia a la que responde un ente abstracto. Desde esta perspectiva que una marca proponga algo concreto a lo que las personas de verdad puedan adherirse tiene varios aspectos positivos:

Perfila aspectos concretos de la personalidad de la marca que puedan interesar a grupos con características propias. Consigue reunir a segmentos más allá de que estén captados o no.
Ayuda a activar a las personas que pertenecen a dicho segmento. Agruparse bajo movimiento o propuestas concretas ayuda a que las personas luchen por esa máxima.

Desgranar estos dos puntos tiene multitud de ventajas para la marca, su mercado y la sociedad con profundas implicaciones.

A la hora de poner en tierra esta teoría encontramos varias preguntas de difícil respuesta. ¿Cómo se construye un movimiento social? ¿Qué valores debe tener un movimiento para mi marca? ¿Qué atributos posee mi marca a los que asociar valores? ¿Cómo se comunica todo esto? Y un largo etcétera que trataremos de responder en próximas reflexiones.

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