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¿Qué es una MARCA? #marcaES

Chema Martínez-Priego — Sun, 27 Dec 2009 20:33:04 +0000

Ya no sé si todo esto empezó con Tristán, Borja y Jaime o Daniel Ponte, el caso es que entre ellos han arrancado un meme, al que llego tarde como suele ser costumbre últimamente, para definir Marca. Como tengo cierta tendencia a lanzarme a la piscina con afirmaciones categóricas estas iniciativas me encantan

Hace cerca de un año lancé una serie sobre cómo crear una marca donde hablaba desde un punto de vista antropológico de la marca. Quizá ahora es un buen momento para definir una marca:

Una marca es el resultado de la suma o resta de lo que somos (el objeto), lo que decimos que somos (la promesa) y lo que los demás perciben que somos (la experiencia y la reputación corporativa).

En la composición de la marca intervienen:

La identidad corporativa. Sobre lo que uno es se proyecta a través del diseño, la comunicación y el diseño de experiencia una promesa de consumo, el yo ideal.
El plan estratégico permite moldear la realidad para identificarla con el ideal.
La imagen de marca es el conjunto de percepciones y experiencias vividas con la marca.

En el Meme #marcaES ha participado ya mucha gente interesante. Puedes consultar la lista completa que está haciendo Luis Pablos de definiciones sobe “Qué es una marca“. De momento yo paso el relevo a Esteban Trigos @estebant, Eva Sanagustín (@dmassm) y Víctor Gil (@victorgil)

Personalidad de la marca y Jennifer Aaker

Chema Martínez-Priego — Tue, 30 Dec 2008 06:30:58 +0000

Buscando más información sobre aquellos que han hablado de marcas como entes personificables me he encontrado con que muchos lo dicen de forma casi insconciente. Solo una autora americana ha profundizado en la Personalidad de la Marca.

La personalidad de una marca es la que nos permite establecer una conexión con el consumidor. Si conocemos a una persona introvertida, con mal carácter y que nunca responde a nuestras llamadas difícilmente conectaremos con ella. Además, en cada caso existen cientos de matices que nos ayudan a acercarnos más a unas personas u otras.

En esta visión de la marca que escribe Jennifer Aaker, profesora de marketing de la Universidad de Stanford, define una metodología de para la medición de la personalidad de la marca.

Aaker divide la personalidad de la marca en cinco dimensiones cada una de ellas con sus posibles facetas.

Las cinco dimensiones de la personalidad de una marca y sus atributos son:

Sinceridad (llano, honesto, sano, alegre)
Entusiasmo (atrevido, inspirado, imaginativo, actualizado)
Capacidad (confiable, inteligente, éxito)
Sofisticación (clase alta, encantador)
Aspereza (natural, resistente)

En cada dimensión se valoran los atributos con valoración de 1 a 5. Así determinaremos las características más importantes que determinan la personalidad de una marca.

Podríamos explicar cada uno de los atributos de la siguiente manera:

Llano = dirigido a familias, ciudades pequeña.
Honesto = honesto, sincero, verdadero.
Sano = sano, original.
Alegre = alegre, sentimental, amistoso.
Atrevido = atrevido, de moda, excitante.
Inspirado = inspirado, fresco, joven.
Imaginativo = imaginativo, único.
Actualizado = actualizado, independiente, contemporáneo.
Funcionamiento confiable = confiable, duro, seguro.
Inteligente = inteligente, técnico, empresarial.
Acertado = acertado, líder, confiado.
Clase alta = clase alta, encantador, apuesto.
Encantador = encantador, femenino, suave.
Rural = rural, masculino, occidental.
Resistente = tosco, rugoso.

Esta metodología, según indica Aaker, puede ser utilizada para conocer el estado actual de una marca o para describir el futuro deseado.

Aunque creo que no abarca todo lo deseable en la configuarción de la personalidad de una marca, sí es un buen marco de trabajo para crear definiciones iniciales. A mí me interesan mucho más lo matices, y como los medios sociales pueden ayudar a las empresas a crear y desarrollar la personalidad de la marca. Lo iremos viendo.

Fotografía: Parkpop 2008 - The Girl in the Crowd

Cómo medir el Social Media Marketing

Chema Martínez-Priego — Mon, 27 Oct 2008 05:00:34 +0000

Cómo medir la presencia en medios sociales es el tema de moda. Por dos razones, porque las empresas están empezando a invertir en la construcción de su presencia en medios sociales y porque quieren conocer el efecto que para ellas tienen.

El principal problema que nos encontramos cuando hablamos del social media marketing es que no sabemos qué tenemos que medir, y como siempre es por falta de objetivos. Es el primer paso para la creación de un Plan de Marketing para Medios Sociales y es FUNDAMENTAL. Unos objetivos bien marcados (a largo, medio y corto plazo) nos permitirán crear índices de medición del éxito.

En cualquier caso siempre necesitaremos tener unos índices generales de medición del éxito.

En las últimas semanas se han publicado algunos artículos que tratan de dar una solución a esta pregunta ¿Cómo medir el social media marketing? Casi todos coinciden.

La primera publicación al respecto fue la de Albert Barra con su serie “El ROI del Social Media Marketing” donde defiende que la presencia en medios sociales se mide desde cuatro perspectivas diferentes:

Gestión de la reputación
Posicionamiento en buscadores
Creación de marca
Ampliación del CRM

Otro caso es el de la conferencia que ofreció Kelly Feller, responsable de Social Media de Intel, que demuestra el éxito cuantitativo de su trabajo indicando que el 33% del tráfico proviene de buscadores, otro 33% del referidos y el resto a través de campañas. Aunque habla de la medición cualitativa a partir de cuatro indicadores:

Influencia: ¿están hablando los clientes de nosotros con otros?
Intimidad: ¿cuál es el sentimiento o la afinidad de un cliente?
Interacción: ¿los clientes están tomando decisiones?
Participación: ¿están los clientes ahí?

Por último está la conferencia de Javier Godoy en el Online Expert Forum (al que no pude ir porque Traffic4Us me impidió expresamente el acceso por trabajar en una empresa de la competencia, be open my friend) donde apuesta por tres factores:

Reputación: lo que dicen de uno
Popularidad: lo que uno dice
Influencia: la capacidad de introducir un mensaje y que se expanda en por los círculos de influencia del resto

Aprovecho y os dejo su presentación que tiene mucho fondo:

Como medir nuestra presencia en medios sociales

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Como véis en los tres casos se establecen parámetros intangibles, yo echo de menos otro tipo de valores más dirigidos a la conversión o el serguimiento vertical de los clientes. En cualquier caso y como dice Javier las métricas en este ámbito hay mucha expectación y mucha experimentación.

Sigamos aprendiendo…

Comunidades de marca con espíritu

Chema Martínez-Priego — Sun, 05 Oct 2008 22:00:01 +0000

Me uno a la última reflexión que Javier Godoy ha hecho en Nuevo Marketing en relación a la construcción de comunidades de marca.

Pero… y si buscaremos crear un movimiento, con un objetivo, una dirección, un plazo, unas acciones concretas. Eso es lo que creo que ofrecen las redes sociales, la posibilidad de que la gente se sume a una iniciativa porque si se trata de hacer amigos prefieren hacerse amigos de gente real y no de marcas.

Imaginemos una marca que propone algo concreto, algo real, algo medible e invita a las personas a sumarse (no a hablar, a sumarse) podríamos medir la efectividad por el output generado: número de personas que se suman a la iniciativa.

Una marca se construye porque se le asignan atributos propios de una persona. En cierto modo se humaniza a la marca con personalidad propia a la que responde un ente abstracto. Desde esta perspectiva que una marca proponga algo concreto a lo que las personas de verdad puedan adherirse tiene varios aspectos positivos:

Perfila aspectos concretos de la personalidad de la marca que puedan interesar a grupos con características propias. Consigue reunir a segmentos más allá de que estén captados o no.
Ayuda a activar a las personas que pertenecen a dicho segmento. Agruparse bajo movimiento o propuestas concretas ayuda a que las personas luchen por esa máxima.

Desgranar estos dos puntos tiene multitud de ventajas para la marca, su mercado y la sociedad con profundas implicaciones.

A la hora de poner en tierra esta teoría encontramos varias preguntas de difícil respuesta. ¿Cómo se construye un movimiento social? ¿Qué valores debe tener un movimiento para mi marca? ¿Qué atributos posee mi marca a los que asociar valores? ¿Cómo se comunica todo esto? Y un largo etcétera que trataremos de responder en próximas reflexiones.

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