Estudiando en profundidad estas dos formas que el hombre tiene de comprenderse a sí mismo, se extraen algunas conclusiones interesantes que nos permitirán descubrir las características de los mensajes que mejor influyen en el ser humano y como el Marketing Interactivo = Marketing Viral se adecua perfectamente a estas premisas.

Por una parte el hombre se esfuerza enormemente en crear mundos “narrativos” sobre su propia vida. Además, la narración (contar historias, cuentos) es el núcleo de atención máximo para un niño. La comprensión de cuentos es el primer sentido que desarrollamos y el que mejor entendemos. Son muchos los ejemplos que defienden esta tesis:

• Los mejores conferenciantes cuentan historias que sirven de hilo en su argumentación,
• En las relaciones sociales contamos nuestros quehaceres con estructuras narrativas,
• Contamos chistes para divertirnos,
• La Biblia está llena de parábolas,
• Los videojuegos, la literatura, el cine, el marketing…. cuentan historias.

Personalmente creo que el juego es la forma de narrar más perfecta no solo porque cuente una historia sino porque interactuamos con ella de tal forma que la podemos modificar por completo.

Si trasladamos estos conceptos a Internet como medio de Marketing tenemos dos posibilidades:

• Aprovechar de la interactividad del sistema (del medio y sus herramientas).
• Crear historias de las que el usuario forme parte, participe y pueda modificar.

El marketing interactivo requiere convertir el mensaje y su presentación en algo útil y personal, facilitar que entre en sus vidas y lo ordenen en torno a ellas. La interactividad viene de las características propias de las historias y no de las herramientas que se utilizan para construirla.

Por poner un poco los pies en el suelo, veo en los Juegos de Realidad Alternativa una buena fórmula para alcanzar estos objetivos. Lo explica muy bien Antonio (compañero en Secuoyas) en Zumo Colado, también lo comenta José Luis Orihuela en Juegos de Realidad Alternativa para le Marketing. Actualmente solo podemos basarnos en ejemplos creados para la promoción de otros productos narrativos como el cine o la literatura pero es aplicable a otras muchas materias.

Las cualidades de los Juegos de Realidad Alternativa son:

• Permiten la identificación del usuario frente a la historia de la misma forma que la literatura, el cine o los videojuegos.
• El tiempo verbal de la acción es en presente, por lo que los usuarios participan en la historia en directo.
• La historia puede verse modificada en cuanto a la interacción de los usuarios con los protagonistas de la historia.
• El usuario puede convertirse en protagonista.
• El impacto es prologando en el tiempo.
• Capta la atención del usuario y requiere de su acción para avanzar.

Y seguramente muchas más que se me escapan ahora mismo.

Esta explicación se adecua perfectamente a la teoría del Factor Gancho que explica Gladwell en The Tipping Point, y completa mi exposición en la mesa redonda del V Seminario Fcom Profesionales. Ahora quedan abiertas muchas cuestiones que iremos cerrando poco a poco.

¿Alguna observación?

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Artículos anteriores de la serie:

• ¡No más virales! Todos deberían serlo
• Personas relevantes en un proceso viral
• Estrategia de comunicación en busca de la viralidad

Los puntos, las monedas creadas, el karma, son elementos de juego que ya comentamos en un post sobre teoría de juegos. Sin embargo cada vez hay más aplicaciones de la puntuación. Dos ejemplos recientes.

The Sixty One es una comunidad para descubrir grupos musicales que se ha convertido en una unas de mis páginas preferidas en las últimas semanas. Tiene dos características que han hecho que abandone iTunes: es posible navegar por la página sin que se corte la lista de reproducción y utiliza maravillosamente bien la puntuación.

Todos los usuarios registrados tienen una puntuación inicial. Esos puntos sirven para votar por artístas. El voto será más caro cuanto menos conocido sea el grupo dentro de la comunidad. Así si voto a un grupo no descubierto o que tiene solo 10 votos, apostaré la mitad de mis puntos (50 bumps aprox.). Si ese grupo tiene éxito ganaré más puntos cuanto menos conocido era en el momento en el que voté.

Los usuarios irán subiendo de nivel, lo que les permitirá votar más de una vez una misma canción y subir en los omnipresentes rankings de la comunidad. Además, existen mecanismos para ganar algunos puntos extra como acceder diariamente o escuchar canciones en el Rack, una galería de grupos poco votados.

La forma en que se utilizan la puntuación (convirtiendo los puntos en un recurso escaso) permite obtener un filtro excelente para conseguir grupos de calidad en la portada y una buena dosis de adicción para los usuarios.

Otro ejemplo es el recién estrenado Hudub, un lugar destinado a predecir noticias. Se plantean preguntas a partir de las noticias publicadas en prensa y los usuarios podrán predecir qué ocurrirá. Pero las predicciones son apuestas sobre el saldo en Hubdub Dollars que dispones. Así, según se hacen realidad o no tus predicciones y son votadas por los usuarios ganarás más H$.

¿Creéis útiles realmente estos incentivos?¿Conocéis más ejemplos?

• Mi Filosofia del Diseño. Es la traducción de un artículo escrito por Enerst Adam columnista de Gamasutra.
• PlanetaRPG es un foro sobre desarrollo de juegos que incluye interesantes apuntes sobre el diseño de juegos desde el punto de vista gráfico e interactivo.
• Por último un artículo que sirva como guía para principiantes Videogame Usability 101, con 5 reglas que se cumplen en todo videojuego (en inglés).

Sobre diseño de interacción y juegos ya hable en Teoría de Juegos.

Cita Javier a Joshua Schachter, fundador de Del.icio.us:

You have to understand the selfish user. User #1 has to find the system useful or you won’t get user #2. Systems that only become useful when lots of people are using them usually fail, because there’s no incentive for people to contribute themselves.

Lo que viene a decir es que las aplicaciones sociales tienen que estar construidas para satisfacer necesidades individuales y no sociales.

Los incentivos que se aplican en la teoría de juegos son:

• Colección
• Puntuación
• Comunicación
• Intercambio
• Customización

Todos ellos encontraban su aplicación práctica en ejemplos, especialmente aplicados en la web 2.0. Están claros incentivos como el Karma de Menéame, la colección con los amigos de Twitter o la customización en MySpace.

Sin embargo no todas las aplicaciones interactivas generan placer de la misma forma. Como decía Jesús, no sé si citaba a alguien, no es lo mismo ir al cine que ir a pagar el recibo de la luz. Por tanto una tienda virtual no surte el mismo efecto que ser el primero uno de los top-ten-users de Digg.

Sin embargo nos mostró un ejemplo de Puntuación que cambiaba completamente el paradigma. Es el caso de la tienda de camisetas Threadless. Esta tienda ofrece semanalmente la impresión del diseño enviado por los usuarios que más votos reciban por parte de la comunidad.

Aunque pueda parecer una tontería esta iniciativa modifica completamente la experiencia de compra y de compromiso por parte del usuario, que no es otra cosa más que un cliente, al que se capta y se convierte en prescriptor a través de una iniciativa que utiliza una aplicación simple de la teoría de juegos.

Aprendí algo sobre la teoría de juegos en la asignatura de Antropología en la universidad. Allí el Tarrasa, como le llamábamos, trataba de explicarnos gran parte del temario mostrando el comportamiento de un niño ante el juego. Ahora toca aplicar estos principios al diseño de interacción, creo que habrá que profundizar más en ello.