SimDalom – Marketing Interactivo

Llevo mucho tiempo buscando una forma de cambiar el enfoque de SimDalom.com para que, teniendo en cuenta el tiempo del que dispongo para actualizarlo, más bien poco, se adapte mejor a vuestra necesidades. Con este objetivo lanzamos Q&A que sin ánimo de ser pretensioso no es más que una forma de aprender compartiendo como tanto dice Marc Cortés.

Q&A – Preguntas sobre marketing interactivo es una formalización para que todos aquellos que tengan dudas sobre sobre marketing interactivo, comunicación o diseño de interacción y experiencias tenga a su disposición un canal de consulta. Como respuestas iré publicando artículos en el blog segun tenga la oportunidad. En esta página se detalla todo el proceso.

Como esto va de preguntas y respuestas os dejo algunas sobre el funcionamiento.

¿Cómo te envío mis preguntas?
Puedes hacerlo por correo electrónico en QA@simdalom.com o a través de Twitter envíando @simdalom #pregunta y tu pregunta.

¿Sobre qué te puedo preguntar?
Sobre lo que te de la gana, siempre y cuando se pueda enmarcar directa o indirectamente en algunas de las categorías de este blog. Básicamente son Marketing, Comunicación y Diseño de interacción.

¿Eso quiere decir que lo sabes todo sobre marketing online?
Ya me gustaría, pero NO. Posiblemente sepas tú más que yo.

¿Me puedes garantizar que tu respuesta es correcta y la más adecuada?
La verdad es que NO. Si no sé responderte con propiedad buscaré, me informaré, preguntaré y publicaré la respuesta que considere más completa y adecuada. Sin embargo, este proceso no implica que acierte.

Uno de los conceptos que más trabajo cuesta entender a las empresas sobre los Medios Sociales es que con ellos los canales de comunicación -conversación- se externalizan. Como el fenómeno se muestra imparable quieren estar allí, incluso pueden desarrollar un plan de marketing para medios sociales y seguir establecer una conversación con sus clientes para conseguir el objetivo propuesto.

Sin embargo les cuesta un poco más comprender la necesidad de promocionar los nuevos canales porque todavía piensan en el tráfico como evaluador de su trabajo y no los resultados.

Ahora bajemos al nivel local, dejémonos de grandes conceptos para grandes fortunas, una librería, por ejemplo. Puede utilizar Twitter para reducir su stock en libros clásicos de bolsillo. Para ello ofrece a sus usuarios cupones de descuento a través de mensajes privados si responden a determinada pregunta a través del mismo canal.

Para cumplir sus objetivos la librería ficticia de Salamanca sobre la que hablamos no necesita tener un motón de followers ni conseguir un alto tráfico en su página web, aunque en este caso también podría ser útil. Sin embargo sí necesitará hacer una campaña importante de promoción de su nuevo canal de comunicación. ¿Y derivar esfuerzos a una plataforma que no controlo? Sí, señor.

Y es que la realidad está demostrando como las acciones a través de los Social media están funcionando realmente bien en negocios locales, en los negocios que dan de comer a la mayoría que son en los que menos pensamos. Un ejemplo que se está repitiendo mucho es el de NakedPizza, una pequeña pizzería local que consigue el 15% de sus ingresos diarios a tarvés de Twitter. Y como podéis ver en la foto que acompaña este post su principal acción de publicidad exterior es para su cuenta de Twitter.

Justo ahora recibo un artículo de Roberto Carreras que explica muy bien algunos ejemplos de pequeños negocios locales en nuestro País. El uso de Twitter en la empresa local.

Convertir a los usuarios pasivos en activos es una de las tareas más importantes a la que se enfrenta cualquier web basada en el UGC (contenido generado por el usuario). Cómo conseguir usuarios activos es fácil si se tiene en cuenta dos cosas:

• La arquitectura de participación de la web.
• El ciclo de vida participativo del usuario.

Partimos de la base de que la web que quiere aumentar la participación de los usuarios aporta algo lo suficientemente relevante al usuario como para que se tome la molestia de participar. Estas motivaciones puede ir desde el reconocimiento en una comunidad hasta el acumular puntos para conseguir descuentos. Pero la motivación para la participación es otro tema.

La arquitectura de participación

La arquitectura de participación es un concepto que influye direcamente en el diseño de interacción de la web. La arquitectura de participación consiste en proveer a la web de mecanismos de participación que requieran distinto nivel de esfuerzo, exposición e implicación por parte del usuario.

En un eCommerce cualquiera la arquitectura de participación puede ser la siguiente:

Acciones que no requieren registro (de menor a mayor grado de esfuerzo, exposición e implicación):

• Valorar un producto
• Valorar un comentario
• Añadir un producto a la cesta
• Compartir el artículo en una red social

Acciones que requieren algún dato personal

• Recomendar el artículo a un amigo
• Suscribirse al newsletter
• Escribir un comentario
• Responder al comentario de otro usuario

Acciones que requieren registro

• Añadir un artículo a favoritos
• Guardas listas de la compra
• Hacer público su perfil
• Escribir reviews sobre productos en la comunidad de la web
• Compartir material multimedia sobre el producto en la ficha del producto

Acciones que requieren datos bancarios

• Comprar un producto
  

Y así podríamos seguir con tantos niveles como quisiéramos.

La arquitectura de participación lo que nos permite es que el usuario interactúe con nuestra web/marca, llámalo X, desde el primer momento y que el tiempo y nuestro buen servicio aumenten el grado de esfuerzo e implicación del usuario.

El ciclo de vida participativo

El ciclo de vida participativo del usuario es la relación de hitos que un usuario debe recorrer para realizar cualquier tipo de acción dentro de la web. Este concepto se relaciona estrechamente con la arquitectura de participación y es el que la convierte en útil, medible y nos permite fijarnos objetivos cuantificables.

El objetivo es examinar y medir como los usuarios acceden de un estado a otro (no registro -> dato personal -> registro -> datos bancarios). Nos pueden interesar algunas de las siguientes preguntas:

• ¿La interacción mínima se produce en la primera visita o en las sucesivas?
• ¿Cuánto tarda un usuario en llegar al segundo estado? ¿Y al tercer, cuarto, quinto…?
• ¿Qué interacción nos lleva más rápidamente al siguiente estadio?
• ¿Qué relación hay entre las interacciones de grado inferior (por ejemplo un comentario) y una de grado máximo (una compra)?

En otros casos podríamos analizar ciclos de vida por temáticas, tipos de productos, etc., lo que nos llevaría a un reconocimiento de usuarios, maestros y líderes dentro de las comunidades o espacios de participación.

Esta información, además de permitir que nos marquemos objetivos periódicos nos permitirán tomar deciciones en el rediseño de nuestra web para fomentar las interacciones más rentables y eliminar las que no los son. Nos ayudará a ponderar en valores económicos las interacciones y conocer el ROI medio de un comentario o de la reproducción de un vídeo.

Me uno a la iniciativa que lanza hoy, día de San Jordi y día del libro, Marc Cortes en su blog. Con la misma dinámica.

Regalaré una copia impresa del libro “Del 1.0 al 2.0. Claves para entender el nuevo marketing” del que soy coautor, entre todos aquellos que en los comentarios de este artículo o en su blog (con enlace a este artículo) nos recomiende libros sobre marketing, publicidad o comunicación.

Por mi parte recomiendo (algo variadito) los siguientes:

• Crossumers: Claves para entender al consumidor español de nueva generación. Victor Gil y Felipe Romero
• Web Analytics: An Hour a Day. Avinash Kaushik.
• Tribes: We Need You to Lead Us. Seth Godin.
• The Brand Gap: Expanded Edition. Marty Neumeier.
• Beyond Buzz: The Next Generation of Word-of-Mouth Marketing Lois Kelly.
• ¡Será mejor que lo cuentes! Los relatos como herramientas de comunicación (storytelling). Antonio Nuñez.

Y por supuesto, os recomiendo a todos el libro que regalamos, porque además hoy tiene precio especial solo disponible en Bubok.

¿Por qué Facebook quiere comprar Twitter? Pues no sabría dar una respuesta única y concreta pero sí hay un motivo crucial en la interacción que hace de Twitter un espacio mucho más atractivo desde el punto de vista social-relacional. La direferencia es el modelo de relación.

Relaciones simétricas y asimetricas

Como muy bien explica este artículo las relaciones en los medios sociales. Las asimétricas, como es el caso de Twitter, a través de las cuales tu puedes serguir a personas que ellas no tienen por qué seguirte a ti. Por tanto existe una diferenciación entre followers y following.

Por otra lado está el modelo de Facebook con relaciones simétricas. En las relaciones simétricas tú solo puedes seguir a las personas que se siguen y viceversa, es lo que mal-llamamos “amigos”.

El esquema social que ofrece Twitter es mucho más rico porque permite cuatro tipo de relaciones:

1. Personas que te siguen pero que tu no sigues.
2. Personas que no te siguen pero que tu sigues.
3. Personas que se siguen mutuamente.
4. Personas que no se siguen.

Un problema de atención

El modelo asimétrico, además de ser más rico, se adapta mejor al esquema de atención del ser humano. La posibilidad de ser seguido por más personas de las que tú sigues es de vital impotancia porque de este modo uno puede ejercer influencia sin sufrir un ruido innecesario.

Si siguiéramos el modelo de Facebook, el simétrico, si quisiera tener 1000 followers necesitaría prestarles atención a todos durante todo el tiempo, lo que haría perder eficacia a mi escucha y mi voz perdería fuerza. No se realizaría una comunicación eficaz.

En los próximos meses veremos como Facebook hace movimientos en esa dirección, como ya ha hecho con las Páginas donde la asimetría es absoluta.

¡Toca sorpresa! Hoy sale a la luz el ebook Del 1.0 al 2.0:  claves para entender el nuevo marketing [Descargar PDF |  Comprar Impreso | Grupo Facebook | Grupo LinkedIn].

Poco antes de finalizar el año Eva Sanagustín nos envío un correo a 18 personas, todos ellos dedicados profesionalmente al mundo al marketing  online, ofreciéndonos la posibilidad de escribir un libro entre donde recogiéramos los conceptos principales que cualquier persona relacionada con el sector debía conocer sobre el nuevo marketing. En definitiva, como dar el salto Del marketing 1.0 al 2.0.

La contraportada reza así:

“Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing” repasa los cambios que está experimentando el marketing online y proporciona las soluciones imprescindibles para aplicar este nuevo enfoque.

Su estructura permite la lectura de capítulos concretos para quienes quieran conocer un único aspecto: banners, emailings, SEO, SEM, Redes de afiliados, Social Media, Community manager, Marketing viral, gestión de la reputación online, analítica web… Su lectura completa dibuja de manera práctica cómo es, o debería ser, el día a día de este nuevo perfil.

Bajo la coordinación de Eva Sanagustín, dieciocho profesionales del marketing se han reunido para aportar su experiencia y conocimientos para ayudarte a dar el salto del 1.0 al 2.0 y entender el nuevo marketing.

www.clavesdelnuevomarketing.com

El resultado final, para mi gusto, es excelente por una sencilla razón, se percibe una deliciosa mezcla entre lo práctico-profesional (para el hoy) y lo que perdura en el tiempo (para siempre). Aunque la mayoría de nosotros no tengamos la forma y el estilo de los bestsellers, el libro es una buena herramienta para el cambio.

Con sus 273 páginas el ebook casi puede considerarse todo un libro, por lo que está a la venta su edición impresa en Bubok. Además hemos puesto a vuestra disposición todo tipo de recursos para que podáis acceder a la información extra con total comodidad: los enlaces y las imágenes. También podrémos debatir sobre cualquiera de las preguntas o cuestiones que surgan en los grupos de Facebook y LinkedIn.

El el ebook hemos participado:

• Eva Sanagustín
• Eduardo Garolera
• Enrique Burgos
• Iván Pino
• Javier Cerezo
• Javier Godoy
• Javier Guardiola
• Jesús Revuelta
• Jordi Pérez
• José María Gil
• Juan Luis Polo
• Juan Sánchez
• Marc Cortés
• Rafa Jiménez
• Richar Tejedor
• Sergio Monge
• y un servidor con la introducción al capítulo de Social Media y el capítulo de Community Managers.

¡Muchas felicidades a todos! y a todos los demás esperamos vuestros comentarios

Por cierto, el libro será presentado el próximo 1 de abril en la presentación en el OME  a las 12.30h en el espacio bloggers.

El Social Media Marketing es una estrategia basada en medios y contenidos, nada más. La estrategia de contenidos es una disciplina muy antigua aunque quizá no se ha desarrollado teóricamente pero los directores de comunicación la han utilizado constantemente gracias a su experiencia e intuición. Hoy se se oye cada día más los términos de Estrategia de Contenido o Content Strategy.

El término Estrategia de contenido puede referirse a dos cosas que competen a equipos de trabajo distintos.

¿Cómo habla tu web con los usuarios para que la usen correctamente?
Es lo que llama Sergio Ortega “Modelo de comunicación centrado en el usuario“. Otra buena comparación es la que ofrece en su blog Carmel Hassan, que dice:

Content Strategy es una disciplina emergente que, según la autora del artículo “Content Strategy: The Philosophy of Data” es al copywriting lo que la arquitectura de la información es al diseño.

Con este prisma se define la estrategia de contenido como un elemento más de la usabilidad y accesibilidad del site. Es una consideración muy acertada porque el contenido forma parte de la interacción del usuario con el site. Desde este punto de vista la estrategia de contenidos es una labor responsabilidad de los diseñadores de interacción, arquitectos de información y copyrighter.

Dos artículos más de lectura obligatoria sobre este punto: Content-tious Strategy y The Discipline of Content Strategy.

¿Qué información, en qué tono y cómo la dosificas en los distintos medios atendiendo a los objetivos de la empresa y las necesidades de los usuarios?
Si bien en los entornos propios la estrategia de contenidos entendida desde un punto de vista de la arquitectura de información tiene sentido, en el momento que una empresa sale de su entorno para entrar en la conversación las necesidades son distintas porque aquí el contenido lo es todo. Desde este punto de vista la estrategia de contenido responde al cómo fluirá el contenido en los distintos medios para ofrecer mensajes que se adapten a los públicos y funcionalidades de cada uno de los espacios de diálogo.

En una primera aproximación, la estrategia de contenidos respondería a las siguientes preguntas:

• Qué información necesitan los usuarios de mí
• Qué información necesito yo dar a los usuarios
• Qué tipo de usuarios hay en cada medio
• Qué tipo de usuario necesita cada uno de mis mensajes
• De qué funcionalidades comunicativas dispongo en cada medio social
• Cuál es la capacidad viral de cada medio
• Cuál es la naturaleza de los mensajes en cada uno de los medios sociales
• Qué mensaje se adapta mejor a la naturaleza de cada medio
• Qué respuestas espero en cada uno de los medios
• Qué capacidad de gestión de las respuestas puedo ofrecer
• Qué efecto tendrán esas respuestas

¿Se me olvida alguna pregunta básica?

La aproximación del marketing a la estrategia de contenidos se está empezando a desarrollar, os dejo dos artículos muy breves sobre el tema: Content Strategy as a Marketing Tool y Integrating Social Media into a Web Content Strategy.

La estrategia de contenidos está dirigida a entornos sociales, no lo olvidemos, por lo que nuevos conceptos surgen y que hay que ser capaz de getionar. Entre ellos los de contacto y relación que influirán determinantemente a la artículación de comunicación. Los iremos viendo, mientras tanto ¿cómo abordáis vosotros la estrategia de contenidos?

Fotografía: the chess and the rooks by Regolare

Genial el mail el que mandó ayer Atrapalo.com, un ejemplo perfecto de:

• incentivo a usuarios fieles
• mejora de la recomendación, y
• mejorar la imagen de la marca

El caso es que el día que Gmail se fue, La Sexta Noticias hizo un pequeño reportaje preguntándose si es posible vivir sin Internet. Un reportero salió a la calle a preguntar qué es lo que más echarías de menos si Internet desapareciera. Una chica, sin dudarlo, dijo “Atrápalo y las ofertas en los viajes”.

Ahora Atrápalo ha empezado una campaña de búsqueda de esa chica para regalarle un viaje a Nueva York.

¿Acaso no es una acción genial?

Llevo semanas con este post en la cabeza y aun con tanto tiempo no soy capaz de expresarlo con la claridad que me gustaría. Tres son los elementos que se juntan en este peligroso cocktail: el cierre de ADN.es, el inminente nacimiento de Lainformación.es y la ineficacia del banner. Voy a intentarlo.

Que ADN.es con 1,5 millones de usuarios únicos mensuales no sea capaz de subsitir con un modelo de negocio sustentando en la venta de espacios publicitarios, banners básicamente, es una grave realidad. Se mezcla la nula eficacia de los banners (una guerra personal declarada hace mucho tiempo), la necesidad de los diarios online al aumento incesante de posiciones donde colocar banners y el tratar, en perjuicio de la eficaz experiencia del usuario, a aumentar el número de páginas vistas por usuario. Al final todo se resume en un inventario de impresiones disponibles que se cubrirán en ciertos casos en función del viaje que seas capaz de ofrecer a algunas agencias de medios.

Charlando el otro día con un grandísimo amigo, hablábamos de la estrategia publicitaria de Cuatro, como busca la integración y adecuación de los contenidos y la publicidad, aunque  la forma de hacerlo en ocasiones sea discutible. Sin duda el principio de que la publicidad es información cuando se presenta en el formato, momento y circunstancia adecuados es válido, tanto que en es uno de los principales objetivos de las empresas en los medios sociales. También es una premisa malinterpretable, solo hay que echar un vistazo al paronama.

El caso es que con el próximo lanzamiento de Lainformacion.com se me pone cara de iluso y ciertos deseos se me sugieren para rescatar la publicidad online como se entiende hasta hoy. Ya que tienen un colchón económico interesante y, se presupone, que serán un medio de referencia pido lo siguiente:

• Como soporte publicitario.
  • Se preocupen por la eficiencia de lo que sus anunciantes.
  • Olviden el CPM (coste por cada mil impresiones) y apuesten por el CPA (coste por acción).
• Como creadores de contenido.
  • Permitan asociar contenidos nuevos a marcas.
  • Que cada artículo o sección sea un soporte publicitario (¿patrocinio?) individual a coste fijo.
• Como poder sobre la opinión pública.
  • Que la agenda informativa no esté determinada por los poderes sino por los usuarios.
  • Que el UGC (contenido generado por el usuario) no sea una etiqueta, sino una realidad que afecte, al menos, en la agenda.

Sé que pedir es gratis y que las nóminas no lo son. Pero teniendo un colchón como el que tienen y viendo como el resto de medios se unen al más puro estilo resistencia  Troyana, es una posibilidad interesante tratar de cambiar el paradigma publicitario de un medio informativo online porque seguro que una noche de estas explotará el huevo de las gallinas de oro.

Hemos visto que una marca es el concepto que se desprende de las experiencias vividas por los usuarios. Desde esta perspectiva las empresas solo pueden controlar su constitución interna, porque ser comunica, y diseñar las relaciones que conformas las experiencias de sus usuarios.

En Internet las relaciones están determinadas por la identidad digital, la configuración de la presencia que tiene una marca en sus espacios corporativos y en los medios sociales. La identidad digital debe responder a los siguientes principios:

• Adecuación con el ser de la empresa. Los cuatro pilares de la personalidad de la marca de los que hablamos en en el artículo anterior.
• Adecuación con los objetivos en cuanto a relación con el usuario. Cómo debe ser la experiencia del usuario para construir una marca.

A este respecto, me encanta la división que hace Roberto Carreras en Los Social Media como espejo de las relaciones humanas porque enuncia perfectamente el modo en que los cuatro principios de la personalidad se convierten en acciones para el desarrollo de la identidad digital. Podríamos decir que una identidad digital es adecuada siempre que desempeñe cuatro funciones:

1. Presentación: qué medios utilizo para comunicarme con mis usuarios y que respondan de forma eficaz a mis necesidades y las de mis consumidores.
2. Participación: cómo se artículan dichos medios para permitir una comunicación bidireccional entre empresa y usuario (conversaciones).
3. Relación: qué valor se genera en la participación para que de una mera red de contactos se establezcan relaciones de algún tipo.
4. Responsabilidad: qué universales están presentes en todo lo anterior de forma que la experiencia vivida no sea una falsa ilusión etérea, un engaño.

El siguiente paso son los medios que se utilizan para crear la identidad digital o los canales que se utilizarán para estos cuatro puntos. Las alternativas son muchas y sus usos todos los que la creatividad nos enseñe. Los iremos viendo.

Fotografia: Perfection by jjjohn's