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Y por qué no tienen blog…

Chema Martínez-Priego — Mon, 30 Aug 2010 09:46:57 +0000

Durante la semana pasada se ha hablado mucho sobre el estudio de NCA sobre la penetración de los blogs corporativos en las empresas españolas. Sin embargo nada se dice del porqué. Esta es mi visión del asunto, pero que sirva de algo.

El caso

Según el estudio el 70% de las empresas españolas no tienen blog y “solo” el 27% de los empresarios españoles utilizan los blogs de forma activa. Lo que la nota de prensa refleja es que prefieren estar en las redes sociales, especialmente Facebook y Twitter, por el carácter bidireccional que ofrecen y que no consigue los blogs corporativos. Estos utilizan estas redes para enviar sus noticias y novedades y así conversar.

No enseñamos a contar historias de empresa

Sin duda es mucho más fácil arrancar espacios en redes sociales que construir un blog para una empresa. Todas ellas tienen departamentos de comunicación o agencias que pueden gestionar estos espacios con material propio sin problemas. Se les da un toque de buen rollo para que esas marcas parezcan personas simpáticas y agradables, hechas un vistazo de vez en cuando a replies y mensajes y listo.

El blog de empresa requiere mucho más que la información que se generan habitualmente los departamentos de comunicación. Son medios a los que el tiempo real no les afecta tanto y por tanto requieren mucha más disciplina interna, pero sobre todo requieren de una historia que contar. Un delgado hilo invisible que dirija hacia las ideas, estilos de vida o huella que la compañía quiere dejar en su público.

Dejar de hablar de… y empezar a hacer con…

Creo que es responsabilidad de las agencias el ayudar a las empresas a poner sobre la mesa cuales son sus preocupaciones más relevantes en lo que a la relación con su público se refiere y sobre ello establecer una serie de retos que los medios sociales puedan ayudar a resolver. Habitualmente se finaliza el proceso con una serie de misiones que cumplir, de fines que conseguir.

Con estos fines claros seleccionar temas, generar contenidos, establecer conversaciones, elegir a personas y colocar todo esto en calendarios de planificación se consigue de una forma mucho más sencilla. Pero lo más importante es que se fijan unos objetivos que están más allá de lo que la empresa hace, pero que sin embargo son la esencia misma de esta. Nos centramos, por decirlo de algún modo, en la parte trascendental de la compañía.

Solo así las estrategias de Social Media Marketing adquieren un carácter estratégico y su éxito no se mide por el número de fans, mentions, replies o cualquier tipo de contador que se nos ofrezca.

Publicidad en Twitter y el índice de resonancia

Chema Martínez-Priego — Wed, 21 Apr 2010 08:31:49 +0000

Las novedades que trae consigo Twitter con el anuncio de su sistema de publicidad trae algunas cuestiones muy interesantes.

El modelo elegido por Twitter para hacer publicidad son los Twitts promocionales que aparecerán en el timeline de forma orgánica para que no moleste mucho y se integre en sus hábitos de uso de la red social. Con este modelo a Twitter le preocupa que los Promoted Tweets no “agredan” mucho a los usuarios. En este sentido Twitter crea un concepto similar al AdRank de Adwords pero aplicado a su plataforma, lo llaman el índice de resonancia.

El índice de resonancia determina la calidad de un Promoted Tweet en función de una serie de criterios externos al propio anuncio:

RTs
Replies
#tag clics
clics en avatar
link clics
views after RT

Este modelo permite determinar un índice que nos indica si un twitts es interesante o no para la red de usuarios y si se continúa mostrando el anuncio. Pero aplicar estos índices a las cuentas de Twitter y su actividad sería una interesante métrica para medir las acciones de social media marketing en esta red social.

En este sentido me encontré ayer con esta maravilla de herramienta (revist) de análisis de búsquedas en Twitter, que además de mostrarte en el tiempo la aparición de determinada búsqueda muestra su relación entre ellas. No es el índice de resonancia, pero sí el primer paso en su aplicación más allá del sistema publicitario de Twitter.

Ahora le tocará mover ficha a Facebook, que por el momento está defendiendo su sistema publicitario a través de estudios independientes (Nielsen) que le otorguen credibilidad.

Community Managers… ¿Especialización?

Chema Martínez-Priego — Wed, 20 Jan 2010 07:00:54 +0000

Hay muchos Community Managers en cientos de agencias repartidas por toda España trabajando para otros tantos clientes. Algunas empresas-cliente, las más avanzadas, tienen a una persona del departamento de comunicación y/o marketing encargada de las labores de gestión y comunicación en medios sociales. ¿Cualquiera de estos community managers puede ser el de mi empresa? ¿Aunque tenga mucha experiencia? Creo que no.

Cada empresa, podríamos incluso decir que cada acción en medios sociales, tiene una comunidad específica a la que detectar para conversar y movilizar. Estas comunidades tienen a su vez personas de referencia, sus espacios específicos de comunicación, sus usos y costumbres, sus eventos, sus tiempos de inserción en la microsociedad creada… Es lo que Seth Godin llama Tribus, pero en esta ocasión solo hablamos de detectarlas y trabajar con ellas. Crearlas sería algo mucho más arduo.

Para trabajar de manera eficaz dentro de estos ecosistemas sociales temáticos es necesario algo más que tener determinadas habilidades comunicativas, conocimiento sobre las relaciones en social media o capacidades de storytelling. Al final gran parte de trabajo que se desarrolla en Social Media Marketing se basa en la calidad de los contenidos que compartes y la capacidad de difusión de tu mensaje que tienen las personas con las que te relacionas. Para ello suele ser necesario respecto y autoridad en los círculos sociales objetivo.

Si buscamos paralelismos con el mundo periodístico, también se especializan en cultura, política nacional o internacional, economía, etc… ¿Qué crees? ¿Es necesario velar por la especialización de los community managers?

IMG: Shavar Ross

Libros de estilo. Apuntes para el jefe de un community manager.

Chema Martínez-Priego — Mon, 23 Nov 2009 06:30:59 +0000

Con la llegada de los medios sociales llegan dos nuevos frentes a los que los departamentos de comunicación y marketing de las empresas deben tener en cuenta.

El primero es como los empleados de la compañía están utilizando los medios sociales y, sobre todo, como se relaciona este uso con su estatus como empleado de la empresa. En este sentido hablábamos en el “Talento y social media” como hay dos formas de enfocar el tema, talento como propiedad o como oportunidad que forma parte de experiencia de la marca.

El segundo se refiere a cómo las empresas deben comunicarse a través de los medios sociales. La configuración de la identidad digital de las empresas se definen básicamente a través de tres aspectos: la voz (el narrador), los medios (qué medios son los apropiados) y la escucha (la toma de tierra que nos permite tomar el pulso a nuestra reputación).

Estas dos ocupaciones deberían recogerse en un Libro de Estilo para Community Managers y Responsables de RRPP online y de reputación. De esta forma podría ayudarse a inspirar a los empleados de las empresas a utilizar de una forma adecuada los medios sociales para su beneficio propio y su desarrollo profesional, aumentando además su visibilidad. Este libro debería recoger también las normas sobre las que se basa la identidad digital de las compañías: voz, medios, personalidad de la marca y experiencia del usuario.

Esta propuesta es la que he presentado a los alumnos del Programa de Desarrollo Profesional Experto en Social Media Management organizado por la sección de Formación de Unidad Editorial. Aquí os dejo la presentación

Libros de estilo. Apuntes para el jefe de un community manager.

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Puedes seguir la discusión en Google Wave.

Empleados y Medios Sociales – Social media guidelines

Chema Martínez-Priego — Mon, 26 Oct 2009 12:00:09 +0000

En los últimos meses The Washintong Post, Intel, IBM, eBay, BBC… decenas de empresas y organizaciones, han redactado unas recomendaciones en el uso de blogs personales, redes sociales, twitter y otros medios sociales. Parece una necesidad, y efectivamente creo que lo es.

Leyendo los documentos con detalle encontramos que los “Social Media Guidelines” responden a dos concepciones bien distintas de la empresa y el papel de los empleados en los social media:

El talento como algo propio que no debe dispersarse. Es el planteamiento bajo el que se escriben la mayoría de los libros de estilo de los grandes medios de comunicación. Por ejemplo la ESPN, canal deportivo norteamericano, prohíbe a sus periodistas crear o participar en webs deportivas o salirse del libro de estilo de la cadena cuando estén fuera del horario laboral. El New York Times recomienda tener cuidado con los amigos que añades a Facebook porque los periodistas tienen la obligación de ser imparciales y un mal amigo puede minar tu credibilidad.

El talento como parte de la experiencia de la marca. Las empresas con una orientación al cliente más marcada y que están inmersas en los nuevos medios conciben a sus empleados como facilitadores de relaciones y de negocio. En Intel, IBM, BBC las guías de estilo están más dirigidas a la enseñanza de sus empleados al correcto uso de los medios sociales para conseguir una mayor difusión y satisfacción profesional y personal.

Estos libros de estilo para medios sociales transmiten valores que radican en la naturaleza misma de la comunicación en redes sociales:

Valor y relevancia
En una conversación el valor de lo que compartes es lo que marca la diferencia.

Transparencia
Hay que identificarse como quién uno es, dentro y fuera del trabajo.
Distinguir entre la información y la opinión e interpretación personal.

Respeto
No hay que entrar en las provocaciones de los omnipresentes trolls
Qué límites impone el respeto, el saber estar y la ley.

Autenticidad y personalidad
Los intereses particulares ayudan a enriquecer la marca.

Inteligencia
La discreción, el secreto profesional y la ética.

Fotografía: FotoChesKa

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