¿Y cómo hacer realidad el movimiento que una empresa quiere liderar en social media? Hablábamos de como la identidad de una marca, el plan estratégico y las motivaciones de los usuarios se unen en un movimiento que una compañía puede liderar y cómo los medios sociales son uno de los punto de encuentro/interacción más importante. Sin embargo un movimiento es algo tan etéreo que  resulta difícil comprender cómo se hace objetivo, concreto…

Convertirse en líder de un movimiento social es un proceso que arranca en la intencionalidad de la marca y que finaliza en la percepción del usuario. Por tanto hay que pasar de un estado A a un estado B. ¿Cómo planificar el proyecto y medir el éxito de nuestro movimiento? En Secuoyas hablamos de la descomposición del movimiento en hitos. Si lo trasladamos al lenguaje de la analítica web, diríamos que B es nuestro macroconversión y cada uno de los hitos es una microconversión, que se desconoce a su vez en acciones que tendrán su propia forma de medir el éxito. Veamos este supuesto:

El negocio de esta aseguradora B2B es asegurar el cobro de las facturas de sus clientes. Su actividad en social media apoya indirectamente su negocio y concreta su movimiento en facilitar el acceso a la expansión e internacionalización de las PYMES. La forma más adecuada de proyectar la promesa que se hace a través del movimiento se divide, en este caso, en cuatro hitos.

1. Demostrar las capacidades de asesoramiento de las áreas implicadas. Esto implica desarrollar la marca personal de algunos de sus empleados, la generación de contenido de valor en dichas áreas, acciones de RR.PP. para aumentar la visibilidad de los contenidos y sus autores y conseguir masa crítica interesada en redes sociales, etc.
2. Ofrecer un servicio piloto de asesoramiento gratuito para sus seguidores en redes sociales. Será necesario crear mecanismos que ayuden a realizar consultas y respuestas de forma ágil, crear recopilaciones a modo de FAQ’s y distribuirlas por los medios de la compañía…
3. Detectar las necesidades reales de asesoramiento y optimizar los servicios de asesoramiento. Una vez se ha conseguido un buen número de consultas se está en disposición de analizar el comportamiento y necesidades reales de los usuarios para dar una forma más concreta al servicio de asesoramiento y estudiar las formas de integrarlo con los servicios de la compañía. Es posible que para entonces se hayan detectado oportunidades nuevas que se pueden poner en marcha.
4. Lanzamiento de un producto cerrado de asesoramiento gratuito, abierto y universal. El servicio de asesoramiento se integrará totalmente con todos los servicios de la compañía e incluso podrá crearse una nueva línea de negocio basándonos en estas consultas.

Como es lógico según nos vamos alejando del presente las ideas se vuelven más vagas e imprecisas, pero no debe preocuparnos.

Por una parte el movimiento es lo suficientemente sólido como para servirnos de foco durante mucho tiempo, servirá para crear iniciativas nuevas según aparezcan oportunidades. Además está ligado directamente al negocio, así que se podrá medir la incidencia directa de social media en los objetivos comerciales, por pequeña que esta participación sea.

Independientemente de esto último, lo importante para el desarrollo de nuestro proyecto es tener en mente la fecha de consecución del Hito 1, las acciones y métricas que nos ayudarán a conocer su éxito y el siguiente paso dentro del Hito 2, sin que esté completamente definido. Eso sí, una vez llegado a un hito hay que revisar si la hoja de ruta preestablecida es válida o si se está desviando de aquello que nos propusimos, si es así habrá que cambiar los pasos previstos, pero nuestro movimiento seguirá siendo el mismo si está bien definido, por muchos años.

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Ya tenemos Facebook y Twitter llenos de gente, y ahora, ¿qué hacemos con ellos? Gastamos mucho dinero y recursos en en llenar las redes sociales de Fans para nuestras marcas y con esta pregunta empezaba Marc Cortés en “Internet es tuyo”.

Parece que las empresas que se toman medianamente en serio las redes sociales ya no son una minoría. Pero ahora tenemos que hacer hincapié en los siguientes pasos.

Tenemos presencia pero no tenemos estrategia

Se pone en evidencia en el post de Tristán Elósegui que las empresas están en redes sociales pero sin una estrategia definida. En estos casos se suelen cometer tres errores importantes:

• Gastamos imaginación, recursos y dinero en llenar de fans las redes sociales pero sin saber qué queremos que hagan con nosotros.
• Buscamos crear un nuevo escaparate con el que bombardear a todos los pobres que se unen a mí con mis ombliguismo crónico.
• Improvisamos “lo que funciona” con destellos de un “éxito” que distorsiona la imagen de nuestra marca en post de mejorar los datos cuantitativos mas evidentes.

¿Y cuál es la clave para crear una buena estrategia en Social Media? En Secuoyas siempre hemos trabajado analizando la marca y el negocio para  identificar las necesidades y valores que unen a la empresa y a su público, y a partir de ese nexo definir el servicio que se puede ofrecer a través de social media.

Tenemos estrategia pero no tenemos negocio

El siguiente punto, que últimamente me encuentro a diario, para empresas que tienen una estrategia definida es ¿y ahora qué? Dicen, me creí aquello de que social media no era para vender, pero ahora que tengo 1.000.000 de fans qué… Habitualmente el problema viene de que no están midiendo las cosas correctamente, es decir, no se están haciendo las preguntas adecuadas y por tanto la actividad que se desarrolla dentro de Social Media es superflua y estéril, está mal enfocada.

Cuando hacemos analítica en social media hay que analizar lo que pasa a tres niveles:

• Nivel de negocio: ¿Cómo evoluciona el objetivo principal de todo el negocio? Sabemos que es muy difícil que influyamos en él directamente a través de social media pero debemos vigilarlo. Al final todo suma y nuestra actividad acabará influyendo. ¿Qué porcentaje de conversión a este objetivo se produce directamente desde social media? ¿Cómo evoluciona?
• Nivel de proyecto: ¿Cuál es el objetivo principal de toda nuestra estrategia en social media? ¿Qué indicadores recogen el éxito o fracaso de la actividad que desarrollo? ¿Qué evolución vemos? Aquí somos plenamente responsables de lo que ocurra, toda la estrategia multicanal se dirige en un sentido, ¿cómo lo mediremos?
• Nivel de canal: Dentro de cada canal, de cada medio, cómo conocer su éxito y evolución. Por el momento en social media existe un crecimiento orgánico, es decir, que poco pero “crece solo”. ¿Mi crecimiento es mayor o menor que la media de mi evolución? ¿Debería serlo? ¿Qué indicadores son los que tienen que crecer a ese ritmo? ¿Cuál es el objetivo último de cada uno de mis canales?

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Volvemos a la lecciones aprendidas. Lo hice en 2009 y ahora que se cierra el 2010 también es un buen momento para recapitular y dejar constancia de aquellas cosas que, sean obviedades o no, me han dejado una pequeña marca que no debería olvidar en años venideros. El orden, como siempre es pura casualidad.

¿Qué has aprendido tú este año? ¿Qué errores no vas a volver a cometer? ¿Lo compartes con nosotros?  Deja un comentario.

1. En la mayoría de los casos el éxito de las acciones de social media marketing no dependen de la habilidad de la agencia sino de las virtudes del cliente. Si solo hubiera que elegir una virtud en las empresas que quieren trabajar de forma activa en social media yo pediría autenticidad. La era de impresionar, de contar lo que no se es, de parecer sin que nadie te pida responsabilidades es cosa del pasado. Si eres poco, habla poco. Si no eres, estás más guapo calladito.

2. Querer hacer las cosas perfectas es tan malo como no hacerlas. Lo más probable es que nunca tengas la oportunidad de empezar. Es importantísimo saber introducir y escalar adecuadamente las dimensiones de cada proyecto. Es una tentación darle la vuelta a todo como si fuera un calcetín y lo más probable así nunca tengas la oportunidad de conseguirlo. Paso a paso, my friend.

3. No es necesario, ni conveniente, dar todos los datos de los que dispones a los clientes, hay que distinguir por perfil y por necesidad de información. Me sentí completamente afectado cuando leí este artículo de Jeremiah Owyang donde habla exactamente sobre esto y viene a explicar como dar a un ejecutivo datos propios de un community manager puede provocar una pelea absurda por aumentar índices que son completamente intranscendentales.

4. Si cada cambio que se hace no se cuida como si fuere trascendental el producto se acabará estropeando irremediablemente. Cuando diriges un producto muchas veces urge realizar determinados cambios por compromisos publicitarios, por ejemplo, o porque se ha detectado una pérdida importante en determinada conversión. Esos cambios o los planificas y los contextualizas como si fueran lo más importante que vas a hacer en el producto o, una vez abierta la veda, acabarás poniendo tantos parches que se acabará estropeando irremediablemente.

5. De publicidad se puede vivir en internet pero es necesaria una marca muy muy muy potente para conseguirlo. Los portales de contenidos sí pueden vivir solamente de los ingresos publicitarios sin tener un tráfico astronómico pero necesitas una marca tan potente detrás que es mejor que no te lo plantees.

6. La diferencia entre un buen y un mal community manager es tremenda y siempre da mejor resultado uno interno que varios externos. El bueno es proactivo, empático, consigue hacer de una estrategia de contenido un hilo de comunicación que fluye. Los malos se convierten en máquinas del G.Reader que intentan ser pseudocientíficos escupidores de twitts. Además, lo tengo demostrado, un community debe estar físicamente en la empresa a la que representa, es necesario vivir una compañía para transmitir esa compañía.

7. Si te callas desapareces y si vuelves a hablar nunca volverá a ser como antes. En un mundo donde el que más y mejor habla es el que se lleva el gato al agua, si te callas desaparecerás en cuestión de pocas semanas y si más tarde vuelves tendrás que volverte a currar tu capacidad de atraer la atención y de influencia. No empezarás de cero, pero casi.

8. Si buscas difusión, paquetiza. Cuántas veces he escuchado la frase: “¡Uy! Pero si nosotros tenemos un montón de contenido”, y cuando esto es cierto suelen ser libracos enormes que con suerte están disponibles en PDF de 20Mb. Si quieres difusión paquetiza en pequeñas unidades de contenido distribuibles, enamórate de Slideshare y comparte. Mejor aun, haz pequeños vídeos que expliquen estas pequeñas píldoras. Así conseguirás difusión y aumentarán las descargas de ese tocho infumable, que hay gente para todo.

9. Las empresas buscan un community manager no estrategias de social media. Y es por nuestra culpa es nuestra, de las agencias, de las asociaciones, de las escuelas de formación y de todo aquellos que han visto en el community manager un chollo. Mucho se ha hablado de su figura y pocos profundizan en el por y para qué, lo que ha provocado que todos aquellas empresas que no tienen una formación en Social media elevada crean que con un community manager y un Facebook está todo resuelto. Te vienen a preguntar que a cuánto está el kilo de community manager.

10. Es mejor crear un buen embajador que tener una legión de community managers. Es bastante frecuente poner todo el foco a aquellas personas que te van a representar en las redes sociales y se olvidan a los empleados, y algunos están hipermotivados y no se les aprovecha, sin embargo tienen un conocimiento mucho más profundo de los temas relacionados con el mercado y de la compañía y una capacidad de transmitir mucho más eficiente. Bien formados y preparados son un éxito asegurado.

Estas son algunas de las cosas que espero no olvidar en este 2011 que empieza. ¿y tú que has aprendido? Deja tu comentario aquí o en Facebook y Feliz 2011

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¿Cuántas veces leemos artículos con teorías fantásticas que encajan a la perfección con nuestra forma de concebir el marketing pero que a posteriori no nos resulta fácil aplicarlos en el día a día? Con esta intención en Secuoyas, y gracias al impulso que le a dado Tristán, hemos creado una nueva división dedicada a la formación: Secuoyas Academy.

Y nace con su primer protagonista el Programa Avanzado de Marketing Online un curso diseñador para personas que trabajan en marketing online y que demandan una formación completa y en profundidad de todas sus vertientes, donde encuentren aquellos conocimientos prácticos necesario en el desarrollo de su trabajo diario.

Como he comentado el curso tiene una orientación práctica de esta forma en cada sesión el alumno combinará 3 horas con profesores de primer nivel y 1 hora de explicación de caso práctico. Al mismo tiempo desde el primer día se realizará la presentación de un caso real que el alumno deberá resolver en una práctica que se desarrolla a lo largo de todo el curso, de tal forma que pueda poner en práctica todos los conocimientos que vaya adquiendo.

Entre todas las prácticas realizadas  un tribunal elegirá a la mejor, y ese alumno el curso le saldrá gratis ya que recibirá un cheque a su nombre por el importe total de inscripción.

Estos son los profesores del Programa Avanzado de Marketing Online.

A varios de ellos ya les conocéis, además de grandes profesionales, son bloggeros y twitteros: Gemma Muñoz (@sorprendida), Roberto Carreras (@robertocarreras), Ángel María Herrera (@angelmaria), Millán Berzosa (@mberzosa), Pedro Robledo (@Pedro_Robledo), José María Gil (@josemariagil),Tristán Elosegui (@tristanelosegui), José Antonio Ritoré (@ritore), Isabel Ramis (@yayel), Noemí Santos (@noe), Isabel Inés (@ludita), Pilar Esteban (@devilme), Miguel Sánchez (@lmsanchezdiaz), Nacho Carnés (@nachocarnes), Alfredo Rivela (@arivela), Óscar Alonso, y yo mismo.

El Programa Avanzado de Marketing Online, se impartirá los viernes por la tarde y los sábados por la mañana, durante siete fines de semana, lo que suman 56 horas lectivas:.

Los temas que componen el programa son:

• Visión general del marketing online.
• Diseño de interacción, experiencia de usuario.
• Buscadores:
  • Search Engine Marketing (SEM).
  • Search Engine Optimization (SEO).
• Campañas de Display (banners).
• Plan de lanzamiento.
• Social Media.
• Afiliación.
• Emailing.
• Analítica web.

¿Te apuntas? Allí podremos vernos.

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¡Feliz año nuevo!  Todo el mundo hace sus propósitos para el 2010, alguno menos hace sus predicciones. Yo también tengo mis particulares apuestas pero en esta ocasión creo que puede ser importante ver los despropósitos del año. Aquellas cosas que seguro van a intentar venderte a lo largo del 2010. No es que sea una mentira aquello que te vendan, seguramente sean the next-big-thing y sea verdad, el problema será el planteamiento con el que lleguen a tu mesa.

Tú lo que necesitas es gestionar tu reputación. Y es más que posible que sea cierto pero antes hay que hacerse algunas preguntas.

¿Vas a observar o también vas a actuar? ¿Qué herramienta de monitorización vas a utilizar? ¿Qué límite de almacenamiento de datos me vas a ofrecer? ¿Cómo vas a categorizar las apariciones? ¿Positiva y negativamente o puedes crear criterios específicos? ¿Puedes dividir la valoración en distintos aspectos? ¿Qué criterios de categorización y valoración vas a seguir? ¿Se adecuan a mis necesidades esos criterios, hablan mi lenguaje? ¿Puedes valorar la influencia de los autores que publican? ¿Cómo se va a llevar a cabo dicha valoración? ¿Qué tipo de informes me vas a presentar? ¿Cada cuanto tiempo? ¿Cómo valoráis las incidencias y las necesidades de actuación? ¿Cómo procedéis ante una actuación?

Tú lo que necesitas es adaptarte a la web en tiempo real. Por supuesto la web en tiempo real es algo a tener en cuenta a partir de ahora. El tiempo real y sus limitaciones son factores muy importantes en las tomas de decisiones de compra, sobre todo en el mundo offline, e intentar trasladarlos al mundo online es una tentación interesante. Algunas preguntas.

¿Es importante el tiempo real en mi actividad principal? ¿Puedo enriquecer mi actividad con el tiempo real? ¿Podría ofrecer algún servicio en tiempo real? ¿Es el tiempo real algo relevante para mis usuarios/clientes? ¿Está mi público objetivo preparado para ello? ¿Necesitas mis usuarios colaborar, lo están haciendo en otro sitio? ¿Es el impulso relevante para mi actividad? ¿Si utilizo la web en tiempo real tendré que repetir los mensajes en varias ocasiones para llegar a casi todos? ¿Soy capaz de responder en tiempo real? ¿Puedo tomar decisiones o actuar en tiempo real?

Tú lo que necesitas son KPI’s. No soy ninguna autoridad para hablar de analítica, ya me gustaría saber de esto lo que otros demuestran a diario. Sin embargo sí que conozco un dicho popular que dice que no hay mejor mentira que una buena cifra. Los indicadores son cruciales para valorar nuestro trabajo pero antes hay que contestar a algunas preguntas.

¿Cómo juzgar la buena marcha de mi actividad? ¿Sobre qué cuestiones valoran mi trabajo? ¿Qué acciones requiero de mis usuarios? ¿Qué capacidad interpretativa tengo? ¿Qué capacidad de reacción poseo sobre mi producto? ¿Qué cuestiones externas generan variaciones en mi actividad? ¿Recogen mis índice todas estas variables? ¿Podré tomar decisiones con ellos?

Tú lo que necesitas es “socializar” a tus empleados. Soy el principal defensor de que una empresa es lo que son sus empleados y sus clientes, y todos ellos deben estar orgullosos de ti y de su papel en la historia de la empresa. Pero antes de “soicalizar” algunas preguntas.

¿Necesitan mis empleados medios sociales o simplemente formación? ¿Existen empleados utilizando ya medios sociales? ¿Cómo lo hacen? ¿Qué influencia tienen? ¿Se identifican como trabajadores de la compañía? ¿Cómo hablan de la compañía? ¿Les preguntan sus “amigos” por cuestiones relativas a la compañía? ¿Están orgullosos todos mis empleados de su trabajo y de la actividad de la compañía? ¿Y la empresa está orgullosa de ellos? ¿Existen pequeñas tribus temáticas que enriquezcan la actividad de la compañía? ¿Tienen ya sus propios medios? ¿Estoy dispuesto a que hablen con transparencia de la empresa? ¿Estoy dispuestos a formarles sin condicionales? ¿Estoy dispuesto a cederles tiempo de uso?

Y tú, ¿qué  crees que “todos necesitarán”?

2010 ! by pfala via Flickr.. CC BY-ND licence.

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