Por una parte la inversión en Internet crece, y ahora con más motivo. Sin embargo son muchas las lecturas y las conversaciones de estos últimos días que me hacen pensar en las implicaciones que esto tendrá para nuestra profesión.

La crisis trae consigo algunos panes debajo del brazo. Ahora el marketing interactivo no es una commodity, es una necesidad y como tal requiere:

• Resultados. Esto implica que todas las acciones que desarrollemos deben estar pensadas para ser cuantificadas de forma acorde a los objetivos y necesidades de nuestros clientes. Datos, datos y más datos, por favor. Aunque no solo números.
• Conocimiento. El conocimiento es algo que no solo se obtiene tras una acción sino en cada instante de interacción con el usuario. Debemos saber sacar conclusiones sinceras de nuestros resultados, de cada una de las interacciones para el siguiente paso, para la siguiente campaña, para el siguiente presupuesto.
• Eficacia. Ya no solo el número y su posible interpretación es válida para el cliente. Ahora más que nunca se nos exigirá eficacia. Esto es cumplir los objetivos específicos que si nuestros clientes no han sabido fijar, hayamos propuesto nosotros. Si en la propuesta contábamos el para qué iba a servir ahora toca preguntarse para qué ha servido.
• Éxito. Hay muchas formas de medir el éxito de una acción, pero solo los tres puntos anteriores nos ayudarán a conocer en realidad de nuestras acciones y su éxito. Todavía es difícil prometer de verdad, pero tenemos que aprender a hacerlo, y con sustento.

¿Qué otras implicaciones tendrá la crisis en nuestra profesión?

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• Publicidad en vídeo en la Home. El vídeo aparece en formato clic-to-play y se contrata por días.
• Publicidad en los resultados de búsqueda de vídeo. Siguen el mismo modelo de exposición que AdWords.
• Canales patrocinados. Se permite una personalización del canal mucho mayor que la que se ofrece al común de los mortales que incluye: banner en cabecera, vídeos en autoplay, branding box para la marca e imágen de fondo del canal personalizado. Se exige una inversión mínima en red de contenidos de AdWords al trimestre.
• Plataforma de concursos. En Estados Unidos se ha utilizado en bastantes ocasiones, en Europa se estrena iBanesto con un concurso que se anuncia el viernes. Esta plataforma de concursos permite básicamente un sistema de envío y votación de vídeos enviados por los usuarios. Se integra perfectamente con los canales. Se exige una inversión considerable en la red de contenidos de Adwords para la promoción del concurso y un periodo de duración de tres meses.
• Publicidad integrada en vídeo (bisel in-video). Se comentó mucho hace unos meses y estará disponible antes de navidad.

En todos los casos tienen una barrera de entrada, por precio, alta y con unas condiciones exigidas que aseguren que todas las acciones de marketing que se produzcan dentro de YouTube tengan un éxito considerable.

Y por cierto, en teoría no hay forma de “comprar” un espacio en “Vídeos destacados”, aunque seguro que si accedes a cualquiera de estas modalidades premium en YouTube, seguro que hacen un esfuerzo.

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Esto es precisamente Miravete de la Sierra El pueblo donde nunca pasa nada. Una idea genial.

En el pueblo donde nunca pasa nada podrás:

• Una visita turística por todo el pueblo con unos fantásticos toques de humor
• Conocer a los habitantes del pueblo
• Reservar habitación en “La casa del cura” o en “La casa rural”
• Donar una teja a la Iglesia al más muro estilo “Un millón de pixels”
• Comprar una reproducción en miniatura de cada uno de sus habitantes
• Participar en el I Open Internacional de ordeño de cabras

Me parece genial. Se me ocurren algunas de formas de promocionar un “producto” tan complicado como este, pero dificilmente no caería en un tópico. Sin embargo han dado dado en el clavo de la creatividad, y sin descuidar un mensaje muy pulido.

¿Hace cuánto que no te pasa nada?
Peazo de ventaja competitiva.

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Creating Buzz
Qué y por qué hacer Buzzmarketing.

The New PR
Cómo se configuran la actividad de las relaciones públicas en los nuevos medios. Excelente explicación.

Siento no enlazar con la fuente, pero no las recuerdo.

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Independientemente de los chascarrillos que se puedan contar y de lo que se habló con el equipo presente entre cervezas y pinchos, me llamaron enormemente la atención dos cuestiones.

La primera, la concepción de persona que tienen en la CAN, que va más allá de la clasificación entre clientes, prospectos y todos los demás. Se veía muy claramente como el servicio público que prestan, la transparencia, las cuentas claras y el aprovechamiento de los espacios disponibles para mejorar la vida de los barrios donde se encuentran las oficinas (canchas, les llaman) es el principal activo que poseen para mejorar resultados.

No me canso de decir que en Internet el contenido es el rey, pero que la persona es el centro. CAN está aplicando este principio a la vida real y la web. Y lo extienden a todos los ámbitos de la caja. Cosas como que el variable de los empleados dependa de la valoración de sus clientes, que ofrezcan cursos gratuitos impartidos por los propios vecinos de barrio o los depósitos P2P en los que el depositario puede decidir a quién se realizará el préstamo de ese dinero, hacen esencialmente eso. No solo aportar valor al cliente sino dotar de contenido a ese beneficio.

La segunda cuestión es la labor de comunicación interna que han tenido que desarrollar. Todos los directivos que vinieron a Madrid, de distintas áreas, tenían muy clara su misión, la importancia de su trabajo para con la sociedad. Es increíble ver a un equipo con los principios tan claros. Para ello la CAN cuenta con un equipo tremendamente jóvenm, la edad media en el equipo directivo de la CAN es de 36 años.

Vamos, que me dejaron con lo ojos como platos, sobre todo habiendo trabajado con otras cajas, con sus planteamientos cerrados y celosos. Este plan estratégico lleva desarrollándose cuatro años y tiene por delante seis años más de sorpresas. En cualquier caso el principal acierto de todo el plan es precisamente que es columna vertebral de la empresa y no una campaña de marketing, que sería etérea.

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Estudiando en profundidad estas dos formas que el hombre tiene de comprenderse a sí mismo, se extraen algunas conclusiones interesantes que nos permitirán descubrir las características de los mensajes que mejor influyen en el ser humano y como el Marketing Interactivo = Marketing Viral se adecua perfectamente a estas premisas.

Por una parte el hombre se esfuerza enormemente en crear mundos “narrativos” sobre su propia vida. Además, la narración (contar historias, cuentos) es el núcleo de atención máximo para un niño. La comprensión de cuentos es el primer sentido que desarrollamos y el que mejor entendemos. Son muchos los ejemplos que defienden esta tesis:

• Los mejores conferenciantes cuentan historias que sirven de hilo en su argumentación,
• En las relaciones sociales contamos nuestros quehaceres con estructuras narrativas,
• Contamos chistes para divertirnos,
• La Biblia está llena de parábolas,
• Los videojuegos, la literatura, el cine, el marketing…. cuentan historias.

Personalmente creo que el juego es la forma de narrar más perfecta no solo porque cuente una historia sino porque interactuamos con ella de tal forma que la podemos modificar por completo.

Si trasladamos estos conceptos a Internet como medio de Marketing tenemos dos posibilidades:

• Aprovechar de la interactividad del sistema (del medio y sus herramientas).
• Crear historias de las que el usuario forme parte, participe y pueda modificar.

El marketing interactivo requiere convertir el mensaje y su presentación en algo útil y personal, facilitar que entre en sus vidas y lo ordenen en torno a ellas. La interactividad viene de las características propias de las historias y no de las herramientas que se utilizan para construirla.

Por poner un poco los pies en el suelo, veo en los Juegos de Realidad Alternativa una buena fórmula para alcanzar estos objetivos. Lo explica muy bien Antonio (compañero en Secuoyas) en Zumo Colado, también lo comenta José Luis Orihuela en Juegos de Realidad Alternativa para le Marketing. Actualmente solo podemos basarnos en ejemplos creados para la promoción de otros productos narrativos como el cine o la literatura pero es aplicable a otras muchas materias.

Las cualidades de los Juegos de Realidad Alternativa son:

• Permiten la identificación del usuario frente a la historia de la misma forma que la literatura, el cine o los videojuegos.
• El tiempo verbal de la acción es en presente, por lo que los usuarios participan en la historia en directo.
• La historia puede verse modificada en cuanto a la interacción de los usuarios con los protagonistas de la historia.
• El usuario puede convertirse en protagonista.
• El impacto es prologando en el tiempo.
• Capta la atención del usuario y requiere de su acción para avanzar.

Y seguramente muchas más que se me escapan ahora mismo.

Esta explicación se adecua perfectamente a la teoría del Factor Gancho que explica Gladwell en The Tipping Point, y completa mi exposición en la mesa redonda del V Seminario Fcom Profesionales. Ahora quedan abiertas muchas cuestiones que iremos cerrando poco a poco.

¿Alguna observación?

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En la mesa traté (y digo bien traté) de defender una visión de marketing interactivo como la forma de marketing más completa que existe por recoger las virtudes de todos los demás apellidos del marketing. Básicamente dos ideas:

• El marketing interactivo permite que la comunicación, su recepción, su respuesta, la compra y los servicios de postventa se realicen y midan a través de un único canal.
• Hay que restar peso a la comunicación de masas en favor de la creación de fieles activos para las marcas. Para ello presenté un esquema que resume los procesos de comunicación entre los distintos target de la marca.

El seminario fue muy interesante, mucho, y de las notas que tomé seguro que salen algunos post.

José Luis Orihuela, también ha dejado su presentación online.

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Hemos definido a las personas relevantes en procesos de comunicación viral y se han planteado algunas dudas sobre la estrategia que debemos tomar para llegar al público final y crear una epidemia con nuestro mensaje. Para continuar con la serie de artículos sobre la lectura de The tipping Point, antes de analizar la forma del mensaje, creo que es muy necesario abordar la estrategia que nos permitirá conocer el número y cualidad de impactos que cada una de nuestras audiencias debe recibir.

Creo que toda estrategia comunicativa moderna debe buscar la recomendación personal, por eso defiendo una estrategia de comunicación mixta que aborde a las conectores, mavens y vendedores natos (Personas relevantes en el marketing viral) y la comunicación a las masas.

Ya apuntaba en el artículo anterior que las marcas se gastan actualmente demasiado dinero en simplemente recordar la marca a la gente. Se tira mucho a la basura en solo una parte de la comunicación necesaria.

Es tan importante crear una estrategia que se adecue al nuevo panorama de comunicación con clientes y “evangelizadores” como saber localizar o agrupar a las Personas relevantes de tu proceso viral. En la web a los mavens y vendedores natos se les conoce como influenciadores, personas creadores de contenido que bien tienen un blog o son creadores activos en páginas de otros. Para reconocer a las Personas que actúan hasta ahora para una empresa solo basta con rastrear la información que se crea sobre una marca o servicio o utilizar herramientas de análisis de opiniones, lo comenté con Janes.

Otra buena opción, y cada vez más utilizada, es crear plataformas de reunión de usuarios. Cuando el objetivo es crear fieles activos vemos que tener una plataforma propia con la que comunicarte con tus Personas directamente es mucho más útil y jugoso. Algunos ejemplos excelentes de creación de comunidades de marca los podemos ver en un clásico como Dell Idea Storm (plataforma de Crowdsourcing), Apple TV Wiki, CocaCola Conversations (blog), Atrápalo en MySapce, Somos Azules en Facebook o My Starbucks Ideas. Otros tantos ejemplos en la recopilación de José Luis Orihuela.

Un aspecto importante es la forma que las comunicaciones deben tomar. La comunicación con las Personas es más parecida a la comunicación interna que al concepto clásico de la comunicación con el cliente o de masas. Debe ser asidua, novedosa, cercana, comprometida y sincera. Ellos son clientes, sí, pero sobre todo intermediarios, multiplicadores, evangelistas… La tarea de quienes se encarguen de esta comunicación es muy compleja, sus implicaciones ya las vimos.

En cuanto a la comunicación con las masas el comportamiento es bien distinto. Aunque no entraré en la forma de conseguir impactos sí me gustaría repasar brevemente los objetivos de estos impactos. La masa en primer lugar debe conocer la marca, producto o servicio, este es uno de los objetivos. Otro es dar a conocer sus cualidades o los beneficios que produce. Y por último, último, último que compre. No hay que olvidar que tenemos a un gancho, como en toda buena inocentada (perdón por el término), que son nuestras Personas. En este sentido hay que remarcar la importancia de la segmentación (de verdad) que permite Internet hoy día y que NO SE ESTÁ UTILIZADO a los niveles deseables.

En el siguiente artículo veremos El Mensaje viral y las capacidades de algunas nuevas fórmulas que se están utilizando de forma brillante y con unos resultados espectaculares.

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Artículos anteriores de la serie:

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Para entender qué y por qué compra Google es necesario hacer una división imáginaria que simplificará la estructura, pero lo hará asequible para un solo post:

Google Corp. Abarca el gran Google como marca y buscador y como padre de las otras dos vertientes. Google Corp. compra:

• Tecnología. Un ejemplo claro es la compra de Jostpot en 2006. Comprar una empresa de desarrollo de software ofimático online reduce enormemente los tiempos de estudio análisis y desarrollo de este tipo de herramientas que le han permitido crear estrategias de captación de usuarios, clientes e información.
• Talento. Sobre este aspecto me resulta fácil comentar la compra de Panoramio. El coste de desarrollo de este tipo de funcionalidades sobre las aplicaciones de Google no resulta complicado ni muy costoso. Sin embargo sí lo es encontrar gente con capacidad creativa de aplicación de las propias herramientas de Google. Por esta razón Google abre crea APIs para todas su plataforma y desarrolla numerosos Challenges. La captación de talento es cada vez una tarea más compleja para un gigante de su envergadura.
• Usuarios. Pasa algo similar que con el talento, es muy difícil conseguir captar a usuarios ya activos y de valor. Muchos pretenden crear productos mejores que los que ya disponen de esa comunidad para crear usuarios nuevos y convertirlos a usuarios activos. Otros como Google, y como pasaría en el caso de que Google comprara finalmente Digg, puedes comprar a esos usuarios. Ocurrió también con Feedburner, aunque con un propósito que explicaremos más adelante.

Ahora bien, los tres elementos que busca Google a la hora de comprar no solo están al servicio del buscador, evidentemente, ni a la construcción de una marca o una tecnología más sólida. Google trata de combinar estos elementos para conquistar otros terrenos.

Para eso hemos dividido virtualmente a Google en otras dos partes.

Google Adwords. Desde esta unidad se comprará cualquier soporte publicitario adecuado para su plataforma publicitaria. Justamente este tipo de comprar son las no se introducen en el paraguas de la marca de Google. Es el caso de Blogger, YouTube o Feedburner. Google compra plataformas susceptibles de monetización gracias a Adsense, y esto le interesa más que conseguir acuerdos de exclusividad publicitaria. Al tener a creadores de contenidos con los que compartir beneficios Google aumenta su catálogo de exposición publicitaria exponencialmente ya que todos incluirán en sus distintas páginas web los anuncios de Google, o crearán algunas con ese único fin.

Google Captación de Información. Esta puede ser la parte más complicada de seguir porque abarca categorías muy diferentes. Google comprará o desarrollará cualquier tecnología que le permita tratar la mayor información personal y empresarial posible. En este saco entra la localización geográfica, los archivos de un ordenador personal, el email, la agenda o los documentos.

¿Opináis que es adecuada esta división? ¿Por qué?

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A la hora de crear productos para la web en sentido amplio enocntramos agencias de todo tipo, creo que cada una está muy bien posicionada en un ámbito concreto. Pero antes de mojarme me gustaría conoce la percepción que de cada una tenéis vosotros. Yo distinguiría entre cuatro posicionamientos distintos:

• Agencias de optimización de productos.
• Agencias basadas en productos.
• Agencias de creación de contenido.
• Agencias de publicidad online.

Otro problema es elegir los nombres que se deben citar. Independientemente del tamaño y la facturación creo que lo correcto es preguntar por las agencias que más presencia tienen en la blogosfera. Por ello he decidido preguntar por:

• DNX
• The Cocktail
• Secuoyas
• Territorio creativo
• TBWA Tequila
• Crazy Labs - Nurun
• Tanta

Para responder he habilitado un formulario de Google Docs disponible en http://spreadsheets.google.com/viewform?key=peHAnMVsJyFSg56od1yYhRw

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